中國(guó)農(nóng)機(jī)推廣網(wǎng)特約記者 羅曉/文       

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，有的企業(yè)望洋興嘆，有的企業(yè)高歌猛進(jìn)。失敗者的原因各不相同，但成功者的制勝法寶卻驚人相似：他們幾乎都借助了品牌的力量。前不久在北京舉行的“首屆中國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)家論壇”上，共和國(guó)長(zhǎng)子、中國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)的航空母艦—— 一拖集團(tuán)公司首次向社會(huì)公布了中國(guó)一拖現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)品牌戰(zhàn)略建設(shè)規(guī)劃，從而在國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)擎起符合中國(guó)國(guó)情的現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)品牌發(fā)展的一面旗幟。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的新形勢(shì)下，優(yōu)秀的中國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)在現(xiàn)階段提出實(shí)施現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)品牌戰(zhàn)略有何意義，而在未來(lái)的歲月里又該如何保證品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)呢？

                  全球化造就品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代

進(jìn)入21世紀(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)已見(jiàn)端倪。知識(shí)全球化帶來(lái)的是競(jìng)爭(zhēng)全球化，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全球化造就了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，因此，在今天的“地球村”里，實(shí)現(xiàn)全球競(jìng)爭(zhēng)取勝的標(biāo)志就是品牌。同樣，中國(guó)品牌建設(shè)的實(shí)踐與理論總結(jié)也昭示我們：市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)必然要求以品牌戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，沒(méi)有正確的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)行而不遠(yuǎn)并難以基業(yè)常青。

事實(shí)上，不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，但凡一個(gè)成功品牌，它為企業(yè)帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)力和影響力的價(jià)值往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的。美國(guó)可口可樂(lè)公司當(dāng)家人曾宣稱，假如可口可樂(lè)公司所有工廠在一夜之間被突如奇來(lái)的大火燒毀，它仍能在3個(gè)月內(nèi)起死回生。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的牌子還在，它可以向銀行貸款、恢復(fù)生機(jī)。在中國(guó)，創(chuàng)造了品牌競(jìng)爭(zhēng)制勝之道的海爾，將品牌戰(zhàn)略定位融會(huì)貫通到所有的產(chǎn)品和流程中，建立了清晰明確的的品牌核心價(jià)值并持之以恒，從而使品牌和產(chǎn)品相得益彰、共同提升。海爾品牌的成功被中外視為中國(guó)一部**生動(dòng)的品牌發(fā)展史。因此，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在海爾集團(tuán)視察時(shí)指出：企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，名牌是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場(chǎng)信譽(yù)的重要標(biāo)志，而擁有名牌的多少也是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征，是一個(gè)民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。國(guó)家**高領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)中國(guó)品牌建設(shè)的高度重視，表明了推進(jìn)品牌戰(zhàn)略對(duì)未來(lái)中國(guó)不同領(lǐng)域的企業(yè)乃至整個(gè)國(guó)家基業(yè)常青所具有的重要作用。

2007年中央1號(hào)文件提出，全黨要高度重視“三農(nóng)”，要把建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)作為一件大事列入重要議事日程。中央還強(qiáng)調(diào)，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是新農(nóng)村建設(shè)的首要任務(wù)。我國(guó)著名農(nóng)機(jī)化專(zhuān)家白人樸指出，當(dāng)前中國(guó)農(nóng)機(jī)工業(yè)已經(jīng)站在新的歷史起點(diǎn)上，進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段，我們必須要有高度的歷史責(zé)任感，強(qiáng)烈的憂患意識(shí)和寬闊的世界眼光，正確把握農(nóng)機(jī)工業(yè)發(fā)展的階段性特征。他特別提醒人們，雖然我國(guó)已經(jīng)是農(nóng)機(jī)生產(chǎn)大國(guó)，但是我國(guó)還沒(méi)有具有全球影響力的農(nóng)機(jī)知名企業(yè)和中國(guó)制造的世界農(nóng)機(jī)知名品牌，正期待實(shí)現(xiàn)零的突破。筆者以為，在黨和國(guó)家積極推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的利好形勢(shì)下，追求卓越和產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)瑰麗之夢(mèng)的中國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)，應(yīng)該高度關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型，比如在研究、實(shí)施企業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃時(shí)應(yīng)充分利用“天時(shí)、地利、人和”優(yōu)勢(shì)，從建設(shè)“百年企業(yè)”的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展大計(jì)考慮，根據(jù)國(guó)家對(duì)中國(guó)品牌發(fā)展的要求，加快推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)品牌戰(zhàn)略，促進(jìn)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力的提升，致力于讓中國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)的自主品牌成為中國(guó)的驕傲、世界的名牌。因?yàn)?，未?lái)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是本土化與國(guó)際化、本土品牌與于國(guó)際品牌之爭(zhēng)，誰(shuí)能更好地洞察中國(guó)市場(chǎng)，更深入地了解消費(fèi)者，執(zhí)行正確的品牌戰(zhàn)略，誰(shuí)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而在全球化品牌戰(zhàn)時(shí)代立于不敗之地，保證企業(yè)基業(yè)常青。        

         未雨綢繆，迎接品牌發(fā)展新階段

品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是利潤(rùn)，就是附加值?！笆讓弥袊?guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)家論壇”上，中國(guó)一拖集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)指出，在市場(chǎng)全球化的時(shí)代，我國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，**終都應(yīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)；現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首先要快速扭轉(zhuǎn)全球消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”粗制濫造、低質(zhì)低價(jià)的印象。此話可謂一語(yǔ)中的，入木三分。因?yàn)?，在今天?guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的界線越來(lái)越模糊的新形勢(shì)下，企業(yè)如果目光短淺、急功近利、無(wú)品牌歸屬意愿和品牌培育動(dòng)力，這樣的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為只能導(dǎo)致企業(yè)難以持續(xù)發(fā)展。

但是，現(xiàn)實(shí)工作中，如果留心打量一下國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)一些企業(yè)品牌建設(shè)和經(jīng)營(yíng)的實(shí)際狀況，我們不難發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)依然懵懵懂懂。有的企業(yè)認(rèn)為：“只要我的市場(chǎng)銷(xiāo)量上去就行，數(shù)據(jù)的多少不就代表品牌價(jià)值的大小嗎？”其實(shí)不然，市場(chǎng)數(shù)據(jù)與品牌價(jià)值之間是不能完全劃等號(hào)的，盡管你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上一時(shí)火暴，縱然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀略使你掠得了“一城一池”的戰(zhàn)績(jī)，但企業(yè)一時(shí)看好的銷(xiāo)售局面并不意味著品牌的增值，市場(chǎng)銷(xiāo)量只是企業(yè)生存狀況的一個(gè)表現(xiàn)指數(shù)，品牌價(jià)值才是企業(yè)的生命力所在。今天，在外資企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌神勇擴(kuò)張、席卷市場(chǎng)的時(shí)刻，如果中國(guó)的本土農(nóng)機(jī)企業(yè)依然停留在營(yíng)銷(xiāo)層次上的競(jìng)爭(zhēng)，而上升不到品牌戰(zhàn)略的應(yīng)有高度，未來(lái)中國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)痛失的將不僅僅是現(xiàn)有的市場(chǎng)。因?yàn)椋|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)屬于低層次的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)屬于高層次的競(jìng)爭(zhēng)。如果我們?cè)谏虘?zhàn)的“熱運(yùn)行”中能夠進(jìn)行一番理性思考，就不難清楚地發(fā)現(xiàn)，在全球的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上，中國(guó)企業(yè)往往是在**低端勞心費(fèi)力地做代工，如果中國(guó)的企業(yè)總是沒(méi)完沒(méi)了地在價(jià)格戰(zhàn)上“死纏爛打”，**終得益的可能永遠(yuǎn)是跨國(guó)品牌。君不見(jiàn)，跨國(guó)公司在商戰(zhàn)“食物鏈”的**頂端，他們更從容，更賺錢(qián)，還更有面子？為此，我們不難理解為什么一位中國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)的老總會(huì)振聾發(fā)聵地發(fā)出這樣的嗟然長(zhǎng)嘆：“沒(méi)有品牌作龍頭，中國(guó)的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品必然處于國(guó)際分工的低端，我們所賺得的那一點(diǎn)利潤(rùn)是員工的血汗錢(qián)，是靠花費(fèi)寶貴的資源和能源換來(lái)的！”

在今天日益擁擠的市場(chǎng)上，真正的贏家往往會(huì)想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值，爭(zhēng)取自己的利潤(rùn)不被別人搶走。中國(guó)是一個(gè)農(nóng)機(jī)大國(guó)，但卻是品牌弱國(guó)，中國(guó)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中還處于初始和被動(dòng)狀態(tài)。當(dāng)前，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速列車(chē)的呼嘯疾馳，中國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)急需打造強(qiáng)勢(shì)自主品牌。作為挺立于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)口浪尖的中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)，在當(dāng)前產(chǎn)品、技術(shù)、人才、渠道、營(yíng)銷(xiāo)甚至于創(chuàng)新都行將同質(zhì)化之時(shí)，必須未雨綢繆，做好迎接我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)品牌建設(shè)新階段到來(lái)的準(zhǔn)備。比如，由于國(guó)外著名農(nóng)機(jī)生產(chǎn)公司大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)農(nóng)機(jī)企業(yè)發(fā)展面臨國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多元化、競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大化的新形勢(shì)，不甘沉淪的中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)，在現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐中要以只爭(zhēng)朝夕的精神奮發(fā)有為，通過(guò)扎扎實(shí)實(shí)開(kāi)展工作，突破發(fā)展瓶頸，鞏固產(chǎn)業(yè)位勢(shì)，確保中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

      實(shí)施品牌戰(zhàn)略，“千里之行，始于足下”

品牌建設(shè)不是一日之功，也不靠一時(shí)之勝，我國(guó)農(nóng)機(jī)行業(yè)的一些知名企業(yè)雖然在品牌建設(shè)的道路上取得了一定成績(jī)，但距成為世界知名品牌還有相當(dāng)大的距離。筆者認(rèn)為，我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)在今后的品牌建設(shè)、推廣、含金量累積與經(jīng)營(yíng)等方面，除了要注意學(xué)習(xí)、借鑒品牌強(qiáng)國(guó)和國(guó)外現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的先進(jìn)做法外，應(yīng)該注意做好以下幾方面的工作。

 第一，樹(shù)立正確的現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)品牌戰(zhàn)略思想，包括品牌增加盈利的思想、品牌不斷提高經(jīng)濟(jì)效益的思想、品牌為用戶服務(wù)的思想、品牌發(fā)展的思想、品牌競(jìng)爭(zhēng)的思想，用正確的品牌戰(zhàn)略思想引導(dǎo)企業(yè)在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中保持正確的品牌經(jīng)營(yíng)方向。要在堅(jiān)持自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上建立有利于企業(yè)科學(xué)發(fā)展的品牌培育和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，在提煉、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，要以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)、傳播活動(dòng)，不斷充實(shí)和豐富品牌內(nèi)涵，為提升品牌資產(chǎn)作累積，體現(xiàn)以低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的重要思想。

第二，進(jìn)行現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)品牌建設(shè)，企業(yè)要結(jié)合自身財(cái)力、行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)者特點(diǎn)、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段等情況，走符合中國(guó)國(guó)情的農(nóng)業(yè)機(jī)械化發(fā)展道路。品牌戰(zhàn)略的**大特征是“有備而來(lái)”，快速積累自己的品牌資產(chǎn)，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)要優(yōu)選品牌戰(zhàn)略推進(jìn)方案，規(guī)劃好企業(yè)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系等，建立科學(xué)的品牌架構(gòu)，把企業(yè)的使命、愿景和能力完整地歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點(diǎn)，尋求能夠保證企業(yè)常盛不衰的經(jīng)營(yíng)之道。

第三，品牌化生存是中國(guó)企業(yè)走出商戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)“沼澤地”的根本之道，企業(yè)必須用先進(jìn)的技術(shù)、成熟的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求，用高效的產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。為此，企業(yè)要加強(qiáng)研究國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)機(jī)發(fā)展潮流，重視市場(chǎng)規(guī)律，迎潮而動(dòng)，順勢(shì)而為，及時(shí)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，突出差異化，增強(qiáng)產(chǎn)品的贏利功能。企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段都離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，企業(yè)要重視提升永續(xù)創(chuàng)新能力，立足于用現(xiàn)代農(nóng)機(jī)提升我國(guó)農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平。在建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)品牌的過(guò)程中，企業(yè)必須以提高產(chǎn)品品質(zhì)為核心，要有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的售后服務(wù)，良好的市場(chǎng)信譽(yù)。要通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力、核心業(yè)務(wù)的拓展，創(chuàng)造性地放大企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)，打造具有高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)品牌。

第四，要注重品牌精神塑造，用優(yōu)秀的企業(yè)文化為企業(yè)品牌戰(zhàn)略提供動(dòng)力源泉。產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化必須先化人，而沒(méi)有靈魂的品牌是沒(méi)有生命力的。在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中，要持續(xù)培養(yǎng)高素質(zhì)的員工隊(duì)伍和高效的管理團(tuán)隊(duì)，促進(jìn)企業(yè)優(yōu)秀文化、先進(jìn)理念落地，讓打造、推廣和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)品牌的要求化為全體員工的自覺(jué)行動(dòng)。品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)化更多體現(xiàn)于企業(yè)內(nèi)部的執(zhí)行，在實(shí)施現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，要提高企業(yè)上上下下對(duì)現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行力，做好品牌的維護(hù)和提升工作，爭(zhēng)取讓企業(yè)獨(dú)到的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)出奇制勝、戰(zhàn)勝對(duì)手、爭(zhēng)奪市場(chǎng)、開(kāi)辟財(cái)源的強(qiáng)大“利器”。

第五，要以高度的歷史責(zé)任感、強(qiáng)烈的憂患意識(shí)和寬闊的視野進(jìn)行品牌延伸和擴(kuò)張。迄今中國(guó)還沒(méi)有具有全球影響力的農(nóng)機(jī)知名企業(yè)和中國(guó)制造的世界知名農(nóng)機(jī)品牌，正期待零的突破，處于中國(guó)品牌建設(shè)的**佳歷史時(shí)期。我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)機(jī)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)博弈中，要盡力創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，避免在惡性競(jìng)爭(zhēng)中“殺敵一千，自損八百”。同時(shí)，要根據(jù)“無(wú)內(nèi)不穩(wěn)，無(wú)外不強(qiáng)”的發(fā)展思路，探索建立國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)相互呼應(yīng)的發(fā)展格局，在推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略中提高品牌經(jīng)營(yíng)能力。

   （此文先后在《農(nóng)業(yè)機(jī)械》、《農(nóng)機(jī)市場(chǎng)》、《當(dāng)代農(nóng)機(jī)》、《中國(guó)

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