薄利卻又不多銷。這是許多縣級(jí)經(jīng)銷商所不愿意看到的，但又是不對(duì)不面對(duì)的，利厚量大，是經(jīng)銷商的**佳營(yíng)業(yè)模式，利薄量少，則是在糟糕的營(yíng)業(yè)模式。糟糕的營(yíng)業(yè)模式直接帶來(lái)贏利水平的直線下降。不賺錢?那還玩什么?!





　　透過(guò)顯現(xiàn)看本質(zhì)。薄利不多銷，這個(gè)薄利不是經(jīng)銷商主觀上把經(jīng)銷商利潤(rùn)降下來(lái)的，而是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，所采取的應(yīng)對(duì)措施，當(dāng)然，這也是**簡(jiǎn)單的應(yīng)對(duì)措施。而不多銷，并非是消費(fèi)者的購(gòu)買能力下降，或是消費(fèi)者的群體數(shù)量減少，而是在消費(fèi)者數(shù)量和購(gòu)買能力都在保持上升的前提下，單個(gè)經(jīng)銷商出現(xiàn)的銷量下降，原因也不復(fù)雜，這是因?yàn)閺S家越來(lái)越多了，產(chǎn)品越來(lái)越多了，做經(jīng)銷商的同行越來(lái)越多了，下游的終端也越來(lái)越多了，這么多下來(lái)，嚴(yán)重的分流了客戶和消費(fèi)者資源，總體而言，買貨人的增長(zhǎng)率還趕不上賣貨人的增長(zhǎng)率，分到各經(jīng)銷商碗里的粥自然越來(lái)越少了。

　　市場(chǎng)永遠(yuǎn)是屬于有思想、有行動(dòng)、有學(xué)習(xí)、有觀察力的人，面對(duì)這個(gè)薄利不多銷的問(wèn)題，光發(fā)牢騷甚用沒(méi)有，冷靜下來(lái)，理性觀察市場(chǎng)，用心整理分析，學(xué)習(xí)他人先進(jìn)之處，及時(shí)轉(zhuǎn)換成執(zhí)行，才能快速回復(fù)到利厚量大的良性營(yíng)業(yè)狀態(tài)。

　　解決薄利不多銷的問(wèn)題，其實(shí)就是解決兩個(gè)問(wèn)題，一是消費(fèi)者為什要買你的產(chǎn)品，二是下游客戶為什么要從你這進(jìn)貨。

　　解決第一個(gè)問(wèn)題的核心是:

　　產(chǎn)品的選擇與組合，流通渠道與終端的有效陳列展示，聯(lián)合廠家進(jìn)行促銷手段的充分運(yùn)作。

　　在進(jìn)行產(chǎn)品與組合中，尤其是保持進(jìn)行定期的新產(chǎn)品導(dǎo)入策略，使得下游客戶和消費(fèi)者保持新鮮感。同時(shí)也是不斷調(diào)整經(jīng)銷商產(chǎn)品組合中的贏利水平。

　　在整體的產(chǎn)品組合上，可考慮一個(gè)二八開(kāi)的概念，這二八就是80%的引進(jìn)產(chǎn)品采取跟隨模式，當(dāng)前市場(chǎng)上什么好賣就做什么，做經(jīng)銷就是圖個(gè)快速流通，市場(chǎng)熱銷就迅速引進(jìn)，市場(chǎng)疲軟就迅速中止。沒(méi)有必要為某個(gè)產(chǎn)品花費(fèi)精力長(zhǎng)期培育市場(chǎng)，或是苦守著等待其東山再起，另外20%的產(chǎn)品保持一定獨(dú)特性，又是能在短期培育出來(lái)的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品組合既保持生意的平穩(wěn)，同時(shí)又兼顧到保持不斷前進(jìn)開(kāi)發(fā)的勢(shì)頭。

　　善于利用廠家的市場(chǎng)資源，盡可能的運(yùn)用在終端陳列或是渠道推進(jìn)上，以及各類促銷宣傳活動(dòng)的開(kāi)展上，不要把眼睛盯在如何設(shè)法截留廠家的那點(diǎn)市場(chǎng)費(fèi)用上，賺小錢丟遠(yuǎn)利，筆者有個(gè)經(jīng)銷商朋友稱這種行為是吃豬食的，靠截留廠家費(fèi)用是**沒(méi)出息的賺錢方法，而是要善于利用廠家的費(fèi)用不斷的打造或是強(qiáng)化自己的銷售渠道，方為經(jīng)銷商基業(yè)之本。

　　解決第二個(gè)問(wèn)題的核心是:

　　良好的下游客戶管理，對(duì)下游客戶做到有名有利有情。從而緊密客戶關(guān)系，確保業(yè)務(wù)的穩(wěn)定。

　　這有名有情有利得從內(nèi)外部?jī)煞矫嬷纸鉀Q，首先說(shuō)這有名，對(duì)下游客戶來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)客戶都愿意和有名氣的經(jīng)銷商做生意，這有名氣就意味著更有安全保障，意味著經(jīng)銷商更加富有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品推薦上的可信度要超越一般經(jīng)銷商。而要想做到這個(gè)有名，就得需要經(jīng)銷商自己有品牌意識(shí)，這又涉及到品牌設(shè)計(jì)與定位，品牌的傳播與運(yùn)用，筆者以后專文另述。

　　下面再說(shuō)說(shuō)這有情，就是在合作過(guò)程中，通過(guò)細(xì)致的服務(wù)，良好的態(tài)度，給下游客戶帶來(lái)如沐春風(fēng)的美好感覺(jué)，讓客戶從心里覺(jué)得和這家經(jīng)銷商做生意放心，舒坦，順暢!這有情是經(jīng)銷商老板及員工共同給客戶帶來(lái)的，兩者缺一不可，經(jīng)銷商老板是能保證對(duì)客戶的服務(wù)與態(tài)度的，但經(jīng)銷商下屬的員工就不敢說(shuō)了，因?yàn)榻^大多數(shù)經(jīng)銷商內(nèi)部管理超級(jí)簡(jiǎn)陋，員工的人事管理更是一塌糊涂，經(jīng)銷商的員工總覺(jué)得在經(jīng)銷商這里工作薪水低，工作環(huán)境差，學(xué)不到東西，基本有沒(méi)啥前進(jìn)，社會(huì)地位還不如廠家業(yè)務(wù)人員高，工作積極自然也就提不起來(lái)，也就沒(méi)法保證對(duì)客戶的細(xì)致服務(wù)和良好態(tài)度。

　　老板照顧不好你的員工，員工自然照顧不好你的客戶，要想從根本上提升員工對(duì)客戶的服務(wù)和態(tài)度，以及做事的認(rèn)真負(fù)責(zé)，那就得設(shè)法把員工變成一定程度上的老板。

案例：

　　在蘇北的經(jīng)銷商圈子里說(shuō)起做酒水的張老板，誰(shuí)人不知，誰(shuí)人不曉，經(jīng)銷酒類牌子有好幾十個(gè)，再加上那些干果副食，一年下來(lái)幾千萬(wàn)的銷售額，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布蘇北，甚至山東河南都有張老板的渠道，特別是在蘇北白酒經(jīng)銷圈子里，張老板只要接下那個(gè)白酒牌子，就代表著這個(gè)產(chǎn)品肯定有的做，張老板要是那天和那個(gè)牌子說(shuō)“拜拜”這個(gè)牌子就好在蘇北地區(qū)全面撤軍了，張老板的買賣越做越大，這旗下的員工也就越來(lái)越多，光骨干業(yè)務(wù)員就二十多個(gè)，一般業(yè)務(wù)員理貨員加起來(lái)都七十多個(gè)人了，每天辦公室里人來(lái)人往，熙熙攘攘好不熱鬧?？蛇@差不多每天會(huì)有業(yè)務(wù)骨干和張老板叫苦說(shuō)人還不夠，叫著嚷著要加人手，可這每加一個(gè)人，工資福利獎(jiǎng)金一年下來(lái)就得好幾萬(wàn)吶，不加吧，又擔(dān)心影響銷售，看著這業(yè)務(wù)員也的確是每天跑來(lái)跑去，忙里忙外的，加就加吧，就這么著，這業(yè)務(wù)人員隊(duì)伍逐漸從**初的十幾個(gè)人加到了現(xiàn)在的七十多個(gè)。時(shí)間長(zhǎng)了，這張老板有時(shí)也會(huì)犯疑惑，這好幾十號(hào)子人都在認(rèn)認(rèn)真真干活嗎？誰(shuí)要是磨洋工什么的，他也根本看不見(jiàn)，雖然開(kāi)會(huì)都會(huì)一再?gòu)?qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)員要提高工作效率，但這銷售額也沒(méi)見(jiàn)的增加多少，人員工資費(fèi)用倒是在逐漸增大，幾十號(hào)子人管起來(lái)也有點(diǎn)力不從心了，更要命的是，不斷的有員工跑到別的對(duì)手那里做，還反過(guò)頭來(lái)挖他的客戶，走掉的員工對(duì)在職的員工又是一個(gè)不小的負(fù)面影響，張老板越來(lái)越覺(jué)得必須下決心來(lái)徹底解決理順這里復(fù)雜的內(nèi)部人事管理問(wèn)題。

　　通過(guò)朋友介紹，張老板和同另外幾個(gè)經(jīng)銷商朋友找了一家管理咨詢公司當(dāng)作顧問(wèn)(單獨(dú)請(qǐng)咨詢公司費(fèi)用吃不消的)，尋求問(wèn)題的解決之道，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究后，咨詢的專家指出，企業(yè)做大了，人多起來(lái)了，人事就得必須形成一套專門的管理系統(tǒng)，建立相應(yīng)員工管理、評(píng)估、考核、激勵(lì)制度，讓員工不但能獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)酬勞及業(yè)務(wù)技能的的提升，更要給員工清晰的看到未來(lái)發(fā)展方向，來(lái)調(diào)動(dòng)員工的主觀能動(dòng)性，促進(jìn)員工由“要我干”變成“我要干”，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)建立一套相應(yīng)的組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)老板抓經(jīng)理，經(jīng)理抓主管，主管抓員工的組織架構(gòu)，盡可能多的實(shí)行員工內(nèi)部自我管理，而在張老板的公司里，張老板本身就是一個(gè)大業(yè)務(wù)員，大大小小事情都一把抓，沒(méi)有深入的去注重建立起更有效的組織架構(gòu)，沒(méi)有相應(yīng)的手段來(lái)評(píng)估、考核、激勵(lì)員工。很多員工就變成了隨動(dòng)著，老板指到那里就打到那里，一切的大事情都是老板的，對(duì)一些諸如公司未來(lái)的發(fā)展方向、運(yùn)營(yíng)成本的控制、現(xiàn)有資源的有效化運(yùn)用等等也就不會(huì)很注重，加之這樣長(zhǎng)期做下去，員工感覺(jué)到他賺到的錢畢竟有限，也沒(méi)有足夠的機(jī)會(huì)來(lái)鍛煉提升賺錢的能力（業(yè)務(wù)技能），又沒(méi)有誰(shuí)來(lái)給他指出未來(lái)的發(fā)展方向，要么隨大流就這么干下去，要么換個(gè)地方再開(kāi)始。

　　像張老板這樣已經(jīng)做成一定規(guī)模的經(jīng)銷商，加之經(jīng)銷的產(chǎn)品數(shù)量又這么多，在內(nèi)部管理的問(wèn)題上，老板本身的定位就不能是一個(gè)大業(yè)務(wù)員了，而應(yīng)該是一個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。

　　根據(jù)咨詢公司專家的建議，除了幾個(gè)需要自己親自掌握運(yùn)作的產(chǎn)品外。張老板將所經(jīng)銷的上百類產(chǎn)品分成14個(gè)項(xiàng)目，14名骨干業(yè)務(wù)員改為項(xiàng)目經(jīng)理，各項(xiàng)目經(jīng)理自行從其余的幾十名業(yè)務(wù)員挑選自己的組員，組建成14個(gè)項(xiàng)目組，相對(duì)獨(dú)立的進(jìn)行運(yùn)作。

　　在咨詢公司的幫助下，張老板根據(jù)公司的運(yùn)營(yíng)狀況建立一整套績(jī)效考核系統(tǒng)，從對(duì)內(nèi)管理能力及對(duì)外運(yùn)作能力兩方面來(lái)對(duì)項(xiàng)目經(jīng)理進(jìn)行考核。

　　對(duì)內(nèi)管理能力考核：




　　我們?cè)僬f(shuō)說(shuō)這有利，經(jīng)銷商對(duì)下游客戶(主要是由分銷商和零售商組成)的常規(guī)利潤(rùn)是由經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合帶來(lái)的，結(jié)合對(duì)本地的熟悉，對(duì)行也變化趨勢(shì)的足夠了解，不斷的給下游客戶帶來(lái)新的有贏利的產(chǎn)品，下游客戶當(dāng)然喜歡了，那么除了產(chǎn)品利益外，還有許多其他功能利益能更有效的緊密關(guān)系呢?

　　所謂在商言商，做經(jīng)銷商也好，做經(jīng)銷商下面的分銷商/零售商也好，**終的追求目標(biāo)都是贏利，但這個(gè)贏利是需要通過(guò)內(nèi)部管理和外部運(yùn)營(yíng)兩者配合而得來(lái)的，由于水平實(shí)力所限，這個(gè)內(nèi)部管理問(wèn)題和外部運(yùn)營(yíng)問(wèn)題是當(dāng)前困擾這些下游客戶的主要問(wèn)題，我們來(lái)具體的分解一下，問(wèn)題主要集中那幾個(gè)方面：

　　1、跟風(fēng)跟的準(zhǔn)不準(zhǔn)

　　分銷商和零售商大多是墻頭草，什么產(chǎn)品能跑量就跟什么，但這里面也存在個(gè)問(wèn)題，由于資金及銷售渠道有限，若是行情判斷不準(zhǔn)，在進(jìn)購(gòu)產(chǎn)品的問(wèn)題上走了眼，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，那對(duì)于資金有限的分銷商和零售商來(lái)說(shuō)，損失是很大的。

　　2、管理問(wèn)題

　　再小的買賣也有個(gè)管理問(wèn)題，分銷商和零售商從業(yè)時(shí)間一般要比經(jīng)銷商短，且在管理方面學(xué)習(xí)提升的機(jī)會(huì)更少，在對(duì)內(nèi)部人員管理和業(yè)務(wù)管理問(wèn)題方面往往還是處在一個(gè)比較低的水平上，這也是增加了的內(nèi)分銷商和零售商耗，同時(shí)對(duì)分銷商和零售商的資源利用有效率的提升也是個(gè)瓶頸。

　　3、發(fā)展方向的問(wèn)題

　　許多分銷商并不甘心只是做一個(gè)小小的分銷商，都是試圖向經(jīng)銷商發(fā)展，獨(dú)立與廠家接上線，做一級(jí)經(jīng)銷商，可從分銷商到經(jīng)銷商這一步也不是那么好邁過(guò)去，不但需要實(shí)力，更需要許多策略、思維上的提升。

　　4、產(chǎn)品事故的處理問(wèn)題

　　作為流水線上批量生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，難免有時(shí)侯會(huì)出點(diǎn)質(zhì)量問(wèn)題，現(xiàn)在消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)越來(lái)越清晰，政府部門對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的稽查處罰力度也是越來(lái)越強(qiáng)，分銷商和零售商在遇到這類產(chǎn)品事故問(wèn)題時(shí)，萬(wàn)一處理不當(dāng)，那么給自己帶來(lái)的損失是非常巨大的，前段時(shí)間的安徽奶粉時(shí)間，因?yàn)楫a(chǎn)品被政府部門扣押加付款而導(dǎo)致破產(chǎn)的分銷商和零售商大有人在，其實(shí)，那么這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也是可大可小的，就看處理技巧的水平了。

　　5、下游客戶管理問(wèn)題

　　有些分銷商下面還是有客戶的，有終端、有直接消費(fèi)者、甚至還有些封閉終端或渠道，如何有效的管理運(yùn)用好這些下游的客戶網(wǎng)絡(luò)，也是個(gè)技術(shù)活，不同的管理運(yùn)用方式帶來(lái)的產(chǎn)品是完全不同的，提高管理運(yùn)用水平就是提高贏利能力。

　　以上所述的五點(diǎn)就是困擾這些下游客戶的主要方面，也就是這些下游客戶的需求，發(fā)現(xiàn)需求才能進(jìn)行有效的銷售，那么誰(shuí)來(lái)滿足這些下游客戶的這些需求呢？其實(shí)，這些問(wèn)題廠家是比較難以有效解決的，一是離的太遠(yuǎn)；二是視角也存在一定問(wèn)題，缺乏適合分銷商和零售商的管理方式及經(jīng)驗(yàn)；三是沒(méi)有那么多的精力和時(shí)間來(lái)幫助來(lái)解決分銷商和零售商這些問(wèn)題。針對(duì)的這些分銷商和零售商需求，經(jīng)銷商無(wú)疑是**合適的需求解決者了，一是經(jīng)銷商與距離近分銷商和零售商，價(jià)值觀相近，視角趨于一致，溝通起來(lái)較為融洽；二是解決成本有限，經(jīng)銷商并不要為此多付出多少成本；三是方案成熟，例如分銷商遇到過(guò)的問(wèn)題基本上經(jīng)銷商也都曾遇到過(guò)，經(jīng)銷商完全可以把一些較為成熟的模式和解決方案給分銷商進(jìn)行復(fù)制和指導(dǎo)。簡(jiǎn)而言之，就是經(jīng)銷商來(lái)指導(dǎo)二批商如何更有效的管理生意，發(fā)展生意，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

　　當(dāng)然，在商言商，經(jīng)銷商對(duì)分銷商和零售商的老師自然也不是白當(dāng)?shù)模厝皇怯惺找娴?。這種從思想上管理的方式分銷商和零售商給經(jīng)銷商帶來(lái)的利益是多方面的，使得二批商對(duì)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度大大加強(qiáng)，配合執(zhí)行力加強(qiáng)，在備貨、維護(hù)價(jià)格體系、控制竄貨等方面能夠較好的遵守經(jīng)銷商的要求，使得經(jīng)銷商能有效的提升銷售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，同時(shí)也降低了對(duì)的管理分銷商和零售商成本。

　　并且，這種經(jīng)銷商從老師的角度來(lái)管理的做法分銷商和零售商具備一定的不可復(fù)制性，其他經(jīng)銷商很難抄襲。相對(duì)而言，對(duì)分銷商和零售商來(lái)說(shuō)，這種從根本上提升其管理水平和贏利能力的收獲，要比純粹的現(xiàn)金利益更有價(jià)值，授人予魚(yú)不如授人予漁嘛。

　　安排好產(chǎn)品組合及推廣問(wèn)題，再加上對(duì)下游客戶的有情有名有利的復(fù)合管理方式，將很大程度上幫助經(jīng)銷商解決薄利不多銷的問(wèn)題，并向著厚利多銷的方向邁進(jìn)。

　　潘文富，經(jīng)銷商問(wèn)題研究者，森潘紡織品貿(mào)易(上海)有限公司總經(jīng)理，潘文富經(jīng)銷商管理事務(wù)工作室總經(jīng)理。中國(guó)經(jīng)銷商研究發(fā)展中心研究員，研究領(lǐng)域以經(jīng)銷商內(nèi)部管理優(yōu)化，營(yíng)運(yùn)成本節(jié)約，創(chuàng)新贏利模式，優(yōu)化廠商合作關(guān)系，招商與反招商等課題為主。從事商品經(jīng)銷行業(yè)十余年，同時(shí)在國(guó)內(nèi)數(shù)個(gè)著名生產(chǎn)企業(yè)歷任銷售經(jīng)理，培訓(xùn)師等職，擁有經(jīng)銷商業(yè)主和生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷商管理人員的復(fù)合視角和經(jīng)歷，具備從多個(gè)角度看經(jīng)銷商問(wèn)題的基礎(chǔ)，在七十多家營(yíng)銷From EMKT.com.cn財(cái)經(jīng)類刊物上發(fā)表論文四百余萬(wàn)字，出版有《經(jīng)銷商內(nèi)部管理優(yōu)化》《經(jīng)銷商管人管錢管事》經(jīng)銷商與大賣場(chǎng)《經(jīng)銷商與廠家的共贏之道》《經(jīng)銷商與新產(chǎn)品》《經(jīng)銷商的創(chuàng)新贏利模式》《經(jīng)銷商管理雜談》《顧問(wèn)式經(jīng)銷商管理》等著作。

發(fā)表于 @ 2007年09月10日 22:33:00 |點(diǎn)擊數(shù)（）

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