山西有一種很有名氣的小米，其經(jīng)營公司的老總深知現(xiàn)在的市場(chǎng)是品牌銷天下、無品牌寸步難行，為了塑造該小米的強(qiáng)勢(shì)品牌，他們想花80多萬元從德國購買一臺(tái)選色機(jī)，計(jì)劃把所有生產(chǎn)的小米，通過選色機(jī)篩選，形成色澤一致的產(chǎn)品，塑造成全國乃至全世界的強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行銷售。

　　類似這種把主要資金及精力投放在“硬”件上塑造品牌的做法及理念，在山西乃至全國都屢見不鮮，可以說已形成一種頑固的貫性傾向，勢(shì)頭猛、沖擊力強(qiáng)，大有不這樣做就塑造不出品牌來之勢(shì)。但據(jù)筆者所知，這種小米的營養(yǎng)及其質(zhì)量已完全達(dá)到強(qiáng)勢(shì)品牌的要求(山西及全國有許多這類產(chǎn)品)，在這種情況下，仍把大量資金及精力投放在“硬”件上而忽視“軟件”的建設(shè)，是品牌塑造的另一種潛誤區(qū)，好鋼沒用在刀刃上。

　　其實(shí)該小米塑造品牌的核心是差異性訴求。幾百年前該縣曾發(fā)生大旱，所有莊稼都旱死，但在一座寺廟外有幾株野谷卻生機(jī)盎然。后來有人把這種野谷移植培育，形成了后來的皇宮貢品。由于這種小米是在特定環(huán)境下生長的，其土地種一年休養(yǎng)一年，換個(gè)地方也很難生長。經(jīng)專家對(duì)11000種谷種營養(yǎng)鑒定比較后認(rèn)為：該小米富含人體所必需的蛋白質(zhì)、可溶性糖、氨基酸以及鈣等微量元素，為清涼性滋養(yǎng)品。而其它品種則達(dá)不到這一標(biāo)準(zhǔn)，為此它被列入全國“四大名米(小米)”之首。1919年在巴拿馬國際食品博覽會(huì)上該小米曾獲金獎(jiǎng)。由此可見，該小米塑造品牌**大的亮點(diǎn)，是獨(dú)**無**的差異性即個(gè)性，這正是其獨(dú)特的賣點(diǎn)。但全國的眾多消費(fèi)者沒有多少人認(rèn)知，更沒有從認(rèn)知中樹立品牌崇拜及品牌迷信。品牌塑造的關(guān)鍵是差異性，因此該小米的品牌塑造核心應(yīng)為向全國乃至全世界的消費(fèi)者訴求這種差異性?！稗r(nóng)夫山泉”的廣告訴求是“有點(diǎn)甜”的差異性，海爾品牌塑造的是“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)差異性，杏花村汾酒訴求的是“堅(jiān)持自然”的差異性。

　　用選色機(jī)有誤于產(chǎn)品的自然性。谷穗在不同的角度接受陽光照曬，肯定有色澤差別。世界上所有的莊稼在不同位置、接受不同陽光強(qiáng)度照曬，都會(huì)有相對(duì)微小的色澤差異，即使這種優(yōu)質(zhì)特色小米也一定會(huì)有這種純天然的色澤差別。這種差別是自然形成的，惟其有差別才真實(shí)、自然，消費(fèi)者才愿意購買、喜歡。相反人為地進(jìn)行篩選，反而易使人懷疑其真實(shí)性。因此，該小米的色澤差異是其純自然的一種魅力、一種優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品品牌流行自然性、原始性和無化肥無公害性。為此，完全沒有必要通過篩選而影響其自然性。

　　用選色機(jī)是一種忽視塑造品牌附加值的表現(xiàn)。山西乃至中國的許多企業(yè)，一提到開發(fā)產(chǎn)品、塑造品牌等，大多都是投資“硬”件，買設(shè)備、上項(xiàng)目，而很少購買專利及在塑造品牌差異性、樹形象、創(chuàng)意策劃營銷方案、為品牌塑造附加值等上投資。山西GDP2006年在全國排第20位之前，財(cái)政收入列全國第13位，但廣告營業(yè)額卻列全國第二十六七位就是一種例證，企業(yè)花費(fèi)的創(chuàng)意策劃總費(fèi)用，大概不如廣東、上海等一家企業(yè)的。

經(jīng)濟(jì)競爭和企業(yè)競爭，已從有形資產(chǎn)競爭轉(zhuǎn)向無形資產(chǎn)競爭，從沒有附加值的競爭轉(zhuǎn)向有附加值的競爭，從物質(zhì)競爭轉(zhuǎn)向文化競爭，這系列競爭轉(zhuǎn)變，要求國家及企業(yè)從代工、制造轉(zhuǎn)向品牌和技術(shù)，從依靠工廠和設(shè)備取勝轉(zhuǎn)向依靠專利及品牌取勝，轉(zhuǎn)向?qū)W會(huì)依靠塑造品牌附加值取勝。但山西的一些企業(yè)仍停留在舊理念中，甚至用潛誤區(qū)理念糾正符合市場(chǎng)發(fā)展的理念，以誤糾誤必然導(dǎo)致大誤。