企業(yè)是社會經濟的基本細胞單位。企業(yè)的狀況如何，直接關系到社會的經濟發(fā)展程度。本文從企業(yè)所處的營銷環(huán)境入手，分析了對企業(yè)營銷活動產生影響的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，提出了有效的對策。指出了商場如戰(zhàn)場，企業(yè)應該充分認識和了解自己所處的環(huán)境，達到知已知彼的程度。只有把自身內在因素和外在環(huán)境因素研究深、研究透，才能制訂出切實可行的具有應變能力和盈利能力的市場營銷策略，否則，將會在競爭中被淘汰。

　　企業(yè)是社會的經濟細胞，企業(yè)的市場營銷活動是在一定的社會條件下進行的，與社會的各個方面有著千絲萬縷的聯(lián)系。為了達到企業(yè)既定的營銷目標，就必須認真分析和研究市場營銷環(huán)境，力求使企業(yè)的營銷計劃和營銷決策適應市場環(huán)境變化，避免和克服環(huán)境變化所帶來的風險，確保在激烈的市場競爭和不斷變化的營銷環(huán)境中立于不敗之地。本文僅就企業(yè)如何在變幻莫測的市場環(huán)境中求得生存和發(fā)展，而必須掌握和靈活應用的若干營銷策略提出幾點粗淺的看法。

　　                            一

　　如何理解市場營銷環(huán)境，在不同的歷史發(fā)展時期，具有不同的內涵。在本世紀初，由于市場經濟體系的不完善和人們對市場理解的偏頗，人們僅僅把企業(yè)的銷售市場作為營銷環(huán)境而去被動地適應它，到了三、四十年代，一些與企業(yè)生存和發(fā)展有利害關系的因素：如政府的行為中政策、法令、工會組織的行為以及市場上同行之間的競爭等，也被列入營銷環(huán)境中加以研究。從而，大大提高了企業(yè)生存的能力，進入六、七十年代，隨著市場營銷觀念的科學化和市場體系的完善，人們更進一步地把社會文化、政治法律、科學技術及自然生態(tài)等因素也列入了營銷環(huán)境之中。因此，對市場營銷環(huán)境的認識是隨著商品經濟的發(fā)展不斷深化的。市場營銷環(huán)境是指企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部因素的綜合條件，它大體上包括兩大類：市場宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，下面分別敘述兩大部分：

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)市場營銷的宏觀環(huán)境因素

　　宏觀環(huán)境，通常是指一個國家或地區(qū)的社會、經濟及其發(fā)展變化的狀況，包括政治、法律、人口、經濟、社會文化以及科學技術等對企業(yè)營銷活動具有影響的企業(yè)不可控因素，其中的政治法律因素主要是指國家的政體、政局和政策等方面因素，比如對企業(yè)有影響的國家方針政策、法令法規(guī)等。任何企業(yè)的市場營銷活動都不能背離一定時期內國家宏觀調控的方向，都要受到政治法律環(huán)境的影響和制約，并且當國家在一定時期內、一定條件下調整或改變某項政策法令時，作為社會經濟生活組成部分的企業(yè)，要相應地調整自己的經營目標和策略，否則將會產生與國家要求相悖的企業(yè)行為，給國家或企業(yè)帶來不必要的損失。人口環(huán)境是指構成市場的基本因素—人的狀況。市場營銷活動的對象是人，人的需求是企業(yè)一切活動的出發(fā)點。因此，企業(yè)研究市場，實際上是研究市場主體—人的需求變化情況、人口的結構變動情況、人口的總量以及人口的地理分布等等。在收入水平一定的條件下，一個國家或一個地區(qū)總人口的多少決定了市場容量的大??；市場容量大，表明企業(yè)有可能在該國家或該地區(qū)投入更多的資金或產品。因此人口總量的多少是企業(yè)在進行投資決策時必須慎重考慮和認真研究的問題。在人口因素中，除人口總量能夠對企業(yè)營銷產生影響外，還不能忽視人口結構和人口的自然分布。人口結構包括人口的年齡結構和人口性別比例，其中以年齡結構為主。消費者的年齡差別使他們對于產品產生不同的需求特點，從而形成不同的市場。例如，老年人對醫(yī)藥用品、保健用品和食品等具有特殊的要求，這種特殊性可能表現(xiàn)在：老年人對醫(yī)療保健品的需求量大、需求品位高、對食品的要求則表現(xiàn)為易消化、易吸收和松軟性等。隨著科學技術水平的不斷提高和人們對自身保健意識的增強，人口的平均壽命延長，老齡化已成為世界各國的一種普遍現(xiàn)象，因此，作為企業(yè)，應該隨時關注人口結構的變化情況，使本企業(yè)的目標市場始終非常明晰。

　　宏觀環(huán)境中的經濟因素包括很多內容，主要有消費者的收支狀況以及一國或地區(qū)的經濟發(fā)展階段。消費者的收入在市場上表現(xiàn)為實際購買力（不考慮儲蓄等因素）是構成市場的**基本因素之一，在其它條件不變的情況下，收入水平提高，意味著個人可支配數(shù)額的增大，也就意味著市場容量的增大。市場容量增大則進一步表明企業(yè)可占領市場的拓展。至于消費者支出的狀況，主要取決于收入水平的高低。根據(jù)德國統(tǒng)計學家E·恩格爾的理論：當消費者收入水平提高時， 各種消費的比例都會相應增加，但用于食品支出的部分占總支出的比例則趨于下降，相應地，用于醫(yī)藥保健，文娛教育、服裝等開支的比例將上升。這一理論不僅已被資本主義國家的現(xiàn)實生活所證實，并且也為我國的實際情況所驗證。目前，我國消費品市場上已出現(xiàn)保健藥品、保健食品、保健用品等，人們的消費層次在提高。至于一個企業(yè)所處國家或地區(qū)的經濟發(fā)展階段，主要是該國家或地區(qū)由于科學技術水平的高低所決定了的經濟狀況，也就是通常所說的處在發(fā)展中國家還是發(fā)達國家地位。從企業(yè)的角度出發(fā)研究經濟發(fā)展階段，完全是出于經濟利益的原因。因為處在不同發(fā)展階段的國家或地區(qū)，其消費者的收入水平、消費習俗、消費結構等均表現(xiàn)出不同的特征，因此企業(yè)也必須以不同的營銷方法和策略出現(xiàn)在市場上。

　　此外，宏觀環(huán)境因素還包括社會文化因素。這里對企業(yè)營銷產生影響的社會文化因素指的是在一種社會形態(tài)下，已經形成的信仰、觀念、道德規(guī)范、審美觀以及世代相沿的風俗習慣等行為規(guī)范。這種行為規(guī)范強烈地影響甚至支配著消費者的消費行為和購買行為，從而，使得生活在某一社會文化范圍內的社會成員在個性和購買習性上具有相同或相似的傾向，從而形成這一范圍內的成員在購買行為上形成習慣性和穩(wěn)定性，為企業(yè)制訂長期的市場營銷戰(zhàn)略和產品開發(fā)策略奠定了基礎。但是也應該認識到：社會文化因素是在變化的，縱觀人類歷史的發(fā)展，雖然一個民族在短期內基本遵崇某種價值觀念，但這種狀況隨人類社會生產力水平的提高而產生變化，有時還會發(fā)生突變。因此，分析時應密切注意和慎重分析那些能夠導致人們價值觀、道德觀發(fā)生變化的因素。

　?。ǘ┢髽I(yè)市場營銷的微觀環(huán)境因素

　　微觀環(huán)境是由企業(yè)及其周圍的活動者所組成的直接影響著企業(yè)營銷情況的因素，它由以下四個部分構成：

　　1.企業(yè)內部環(huán)境因素

　　若從主體、客體的角度去研究營銷環(huán)境，企業(yè)內部因素不應納入環(huán)境因素，而應視為主體本身的各種行為的綜合體。但如果把企業(yè)作為宏觀（或社會）系統(tǒng)中的子系統(tǒng)或組成部分來看，企業(yè)內部各部門的關系及其協(xié)調合作；企業(yè)內部人員的素質及工作調配等，就成為影響營銷活動成敗的一種微觀環(huán)境，而且是關系到企業(yè)興衰的關鍵因素。從企業(yè)管理的角度出發(fā)，營銷部門是在企業(yè)決策層下面，具體進行工作的執(zhí)行機構，它的工作好壞與供應部門、生產部門、人事部門以及財會部門緊密相聯(lián)，即：如果沒有原材料供應部門提供充足優(yōu)質的原料，就不能保證生產部門生產出合格產品，營銷部門也就不可能提供給市場消費者以滿意的產品，也就沒有**終的令人滿意的經濟效益。換句話說，企業(yè)營銷工作，如果沒有足夠的人力、物力財力的支持和配合，要取得好成績是不可能的，因此，必須認真分析、研究和把握企業(yè)內部各部門的協(xié)調，使之與外部宏觀環(huán)境相適應，產生利于營銷活動的效果。

　　2.市場營銷中的渠道企業(yè)

　　渠道企業(yè)也稱中介企業(yè)，是指協(xié)助企業(yè)營銷的其它公司，包括原材料、零部件、能源以及資金的供應商；轉售商品的中間商（包括批發(fā)、零售和代理商）；實現(xiàn)分配商（包括倉儲和運輸企業(yè)）以及財務中介機構和市場營銷機構。這些渠道企業(yè)協(xié)助把商品和勞務輸送到**終消費者手里，使得生產和流通企業(yè)的資金循環(huán)得以順利進行，沒有它們的配合，企業(yè)的營銷活動就會受阻以至于完全失敗。因此，企業(yè)必須認真研究這些渠道企業(yè)的狀況，與那些信譽好、實力強的渠道企業(yè)形成長期協(xié)作關系。

　　3.顧客

　　顧客是企業(yè)產品銷售的市場或服務的對象，是企業(yè)經營活動的出發(fā)點和**終歸宿，或者說是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的支柱。企業(yè)的一切活動都必須以顧客的需求為中心，想顧客所想、供顧客所需，用適銷對路的產品把顧客緊緊地吸引住，只有這樣才能在市場經濟的浪潮中立于不敗之地。從這種觀點出發(fā)去研究顧客，應該從不同的角度把顧客進行細分，以便掌握不同類型顧客的各不相同的需求特點和購買方式，使企業(yè)的營銷活動能夠針對不同類型顧客的需要進行。

　　4.市場競爭者

　　在商品經濟中，任何企業(yè)的經營活動都是以盈利為目的，因此，企業(yè)間的競爭就成為商品經濟活動中必然規(guī)律，企業(yè)不但不能逃避競爭，相反還的要積極地參與競爭，在競爭中提高企業(yè)知明度，不斷充實和完善企業(yè)本身。處在競爭環(huán)境中的企業(yè)，應該非常理智地知道自己的市場地位、明確地認清競爭對手的情況，力求使本企業(yè)的產品在眾多競爭對手的產品中具有醒目的地位，能夠吸引顧客的注意力。從市場營銷的角度出發(fā)來分析競爭對手的情況，可以把競爭者分為以下3種類型：（1）一般競爭者，即以不同方法來滿足消費者某種需求的競爭者。這種競爭者在實力和經營特色上與本企業(yè)的差異小，市場潛在威脅??；（2 ）產品競爭者，即能夠在產品質量和價格上滿足消費者某種需求的競爭者。這類對手的實力較強，在經營上也較有特色，是一種比較棘手的對手。一般來說，在同類市場中，能夠率先改變產品型號、改進經營方法和提高產品質量的就是這類企業(yè)，它們是市場主導者；（3）品牌競爭者，即能以相同產品的不同品牌來滿足消費需求和迎合消費者口味的競爭者。另外，除上述已存在于市場上的競爭者外，還有尚未進入該市場的潛在加入者、與本企業(yè)產品具有相似性能的代用品競爭者等。研究這些競爭者的目的是為了加強本企業(yè)在市場中的地位，因此切不可迷失方向，只把眼睛盯在對手身上，忘記了研究消費者和從根本上加強企業(yè)自身實力。

　　企業(yè)的微觀環(huán)境除上述幾點以外，還應包括對企業(yè)經營活動有影響的公眾，包括金融機構、財政、稅務和工商管理等政府部門；企業(yè)所在社區(qū)的居民、社團以及廣告、新聞等媒介機構。企業(yè)必須與社會公眾搞好關系，在它們之中樹立良好的形象、保持優(yōu)良的信譽。

　                            　二

　　雖然企業(yè)是處于一定的營銷環(huán)境之中的，但這種環(huán)境也不是一成不變的。從人類歷史發(fā)展的角度來觀察，隨著社會生產力水平的提高，人們的思想意識在發(fā)生變化，政府體制在發(fā)生變化，法律條文在發(fā)生變化。一句話，社會是在不斷發(fā)展變化的，因此，企業(yè)的營銷方法也應該隨之變化。要想在一個瞬息萬變的動態(tài)市場環(huán)境中求發(fā)展，就必須提高企業(yè)的應變能力。企業(yè)的應變能力高低表現(xiàn)在很多方面，比如管理層的構成情況、管理者的決策情況，企業(yè)產、供、銷的銜接情況等，我們這里論及的僅僅是企業(yè)營銷部門如何在環(huán)境變化的情況下，應用一系列新的行之有效的對策去適應這種變化了的市場環(huán)境，從而使企業(yè)能夠在任何情況下站穩(wěn)腳跟，保持良好的市場占有率。

　　（一）企業(yè)在宏觀環(huán)境變化中應采取的策略

　　宏觀環(huán)境是一個企業(yè)所處的大環(huán)境。一般來說，宏觀環(huán)境改變的頻率較慢，它只對企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略產生影響。比如國家的方針政策、法律條文；人口地理分布等等，當企業(yè)制訂出一個長期發(fā)展規(guī)劃以后，這種規(guī)劃只對企業(yè)微觀經濟活動規(guī)定大致的發(fā)展方向和目標，當宏觀環(huán)境改變時，企業(yè)相應調整自己的發(fā)展方向時，也不會對現(xiàn)實的營銷活動產生劇烈影響。但也有例外情況，比如國家對某些商品的管理放松還是加強，在某一時點上會使企業(yè)產生被動局面。這時，就要及時采取相應對策以避免不必要的損失。具體分為以下幾種策略：

　　1.協(xié)調性策略

　　所謂協(xié)調性策略就是企業(yè)利用自身的潛在力量化解環(huán)境變化所造成的對企業(yè)的不利影響，使企業(yè)的營銷活動與宏觀環(huán)境變化的步調協(xié)調一致，也叫做改變策略。采用這種策略時必須做到：（1 ）務必保持企業(yè)原有市場占有率沒有大的降低；（2）企業(yè)從整體上看沒有大的損失；（3）企業(yè)的長期發(fā)展不致因改變策略而受到大的影響。 若做不到這三點，改變策略則不適用，這時應考慮采取其它策略來對付環(huán)境威脅。

　　2.抵制性策略

　　企業(yè)力圖限制或扭轉那些對企業(yè)產生不利影響的宏觀環(huán)境的變化，也叫做對抗策略，比如通過某種方式來阻止或促使政策立法部門通過某項法令或改變某項法律條文、制訂某項策略來對已經形成的不利因素進行抵制等等。應當指出：實行對抗性策略必須具有相當?shù)膶嵙蜕鐣绊懀话銇碚f，中小型企業(yè)和實力不很強的大企業(yè)不宜采取這種策略。在實施這一策略時必須注意：（1）在現(xiàn)行政策法規(guī)范圍內進行， 決不可做出違法行為；（2 ）切不可使企業(yè)的對抗行為給公眾留下不良印象，從而影響企業(yè)的信譽；（3）不影響企業(yè)的經濟收入。 如做不到上述三點，則此策略不適用，應考慮采用其它方法。

　　3.多元化策略

　　在宏觀環(huán)境的改變對企業(yè)產生不利影響時，將受到不利影響或威脅的產品暫時或永遠停產、停銷或轉移到其它市場，或重新考慮自己的市場定位，或將自己的資金轉移到生產其它產品的行業(yè)或部門。比如某些對消費者產生不利影響的產品—煙、酒的生產和銷售往往受到限制，有時國家還會發(fā)布一些法律條文來規(guī)定其生產品種和銷售范圍，這時就應該把企業(yè)的經營范圍拓寬，生產一些連帶產品或不受限制產品，或把受限產品銷往那些管理較松的國家或地區(qū)。

　?。ǘ┢髽I(yè)在微觀環(huán)境變化中應采取的策略

　　凡是成功的企業(yè)都離不了兩條路：奮斗和機遇，在奮斗的程度大致相同的情況下，機遇是至關重要的因素。所謂市場機遇無非是指企業(yè)所處的市場微觀環(huán)境出現(xiàn)有利于企業(yè)發(fā)展時的狀態(tài)，研究市場機遇，及時捕捉住有利的市場機遇，能夠使企業(yè)走向成功。但是，機遇具有偶然性、時效性和不確定性，如不能及時發(fā)現(xiàn)和利用，使之轉瞬即逝，還可能使原本對企業(yè)有利的事件變?yōu)閷ζ髽I(yè)不利的因素。因此，任何一個企業(yè)，都應認真分析和研究企業(yè)微觀環(huán)境，尤其是有關市場競爭的各種信息，使之為企業(yè)所用。企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)內部因素和外部因素兩大項。企業(yè)內部因素是一個企業(yè)的可控因素，它的變化可以通過調整內部各種關系和加強管理力度來解決。這里論及的是微觀環(huán)境中企業(yè)外部環(huán)境變化產生不利影響時，企業(yè)應采取五種對策：

　　1.開發(fā)性策略

　　當顧客對企業(yè)的現(xiàn)有產品或服務不滿意而產生更高層次需求時，企業(yè)就面臨著一種微觀環(huán)境的改變，即原有市場發(fā)生變化、潛在需求出現(xiàn)。這時如不及時抓住機會改變原有產品，有可能失去已占領的市場。因此，必須立即組織研究人員在短期內開發(fā)出能滿足顧客需求的新產品。假如這種新產品開發(fā)的過程較復雜、需要投入大量人力和財力或時間需要很長時，應在產品開發(fā)的不同階段，把開發(fā)信息傳遞給消費者。這樣，不僅能使消費者知道自己的需求將能得到滿足，還可以起到刺激需求，擴大影響和促銷的多重作用。

　　2.同步性策略

　　當企業(yè)的市場競爭者以相同質量、相同價格的產品打入市場時，本企業(yè)面對的可能是一個十分復雜和難以****取勝的市場環(huán)境。這時，如果本企業(yè)處于領先地位，則應保持住原有的市場地位；如果處于市場競爭中的次要地位，則應與同類型企業(yè)步調一致。所謂同步性是指在資金、人力和物力一定的情況下，避免出風頭，與市場上大多數(shù)同類企業(yè)站在一起，保持一致的步調，否則，將有可能傷元氣或很快被擠出市場。我們都知道，在任何國家，不管它的商品經濟多么發(fā)達，任何一個企業(yè)不可能完全壟斷所占有的市場，總要與眾多個企業(yè)共同生產或經營同類產品。那么，假如在條件不允許的情況下與領先企業(yè)競爭，可能被很快擊垮；假如與大多數(shù)企業(yè)共同生存，可能會保持住企業(yè)現(xiàn)有陣地而生存或發(fā)展起來。

　　3.改變性策略（扭轉性策略）

　　扭轉性策略是指當微觀環(huán)境中某一部分對本企業(yè)的產品或服務產生負需求或抵觸性需求、并且這種情況具有暫時性或可扭轉性時，企業(yè)不應立即放棄在這一領域的營銷活動，而應該采取相應措施改變這部分消費者的意念或需求，把負需求傾向轉變?yōu)檎枨?。具體做法就是在這部分顧客集中的區(qū)域內，大范圍、大輪回地進行促銷活動，通過示范性使用、名人效應以及其它一切可行的促銷方法去促使他們改變自己的行為。如果這部分顧客中多數(shù)屬于理性購買者，應考慮多用實例和數(shù)據(jù)來說明其產品的效應；如果多數(shù)屬于感情性或沖動購買者，則應多用刺激性事例或場面較大的能引起即時效應的方法來誘導。很多實例證明，當企業(yè)產品質量過關，并且沒有處于市場生命周期末端時，一部分顧客的逆反行為是完全可以這一策略加以改變的。

　　4.適應性策略（差別性策略）

　　當顧客中存在著較明顯的購買力差別時，應適應這種狀況，把相同產品的銷售價格分別訂在不同的檔次上，即在不同地區(qū)、不同時間、不同的交易形式下，同一產品賣出不同的價格。這種營銷方法的基礎是由于購買力水平不同而產生的不同消費心理。當然，并不是所有產品在任何條件下都可以采用這一策略，比如當以較低價格購買的顧客能夠很容易地，以較高價格轉于把該產品倒賣給其它顧客或競爭者能夠在本企業(yè)以高價銷售產品的市場上，用低價格傾銷以占領市場時，這一策略便不適用。有很多企業(yè)，在實際運用這一策略時可以靈活些，比如同質量產品以不同形式出現(xiàn)—可以稍加改變產品的外型、也可以把產品的包裝變得俏麗些，或者在高價產品上加些飾物，這樣，即能保證生產時不改變工藝流程，就可生產出與原產品或低價產品“不同”的可以高價出現(xiàn)在市場上的產品，又能使顧客產生以高價購回的產品有別于一般產品的想法，滿足消費者的求名求闊的消費心理。

　　5.轉移性策略

　　轉移性策略是指當微觀環(huán)境中原有顧客的消費習慣或消費行為改變時，企業(yè)的產品不被他們接受而產生市場威脅時，應把產品及時、迅速地轉移到其它地區(qū)以求發(fā)展。比如在兩個地區(qū)生活水平或購買力水平存在差異的情況下，當產品在購買力水平高的地區(qū)銷售一段時間而被多數(shù)顧客放棄時，可轉移到購買力水平低的地區(qū)繼續(xù)銷售，黑白電視從城市市場轉移到農村市場就是一個例子。當然，采取這種策略必須考慮產品的市場生命周期和消費狀況以及區(qū)域間的差別，不能一概地把此地銷不出的產品移到彼地銷售而不做任何市場調查和預測。在商品經濟發(fā)達的情況下，各地區(qū)市場消費狀況的差異性會逐漸縮小。因此，若要采用此方法進行營銷，必須先進行周密的市場研究，切不可輕舉妄動。

　　企業(yè)在市場進行營銷活動就如同軍隊在戰(zhàn)場上作戰(zhàn)一樣，應該充分認識自己的地位和對手的情況，即知己知彼，百戰(zhàn)不殆。知己容易，知彼則相當難。這里的彼不僅僅指與之競爭的某個或某些企業(yè)，而是指企業(yè)的營銷環(huán)境。只有把環(huán)境因素研究深、研究透，再把自身的因素考慮進去，才能制訂出切實可行的營銷策略，才能在環(huán)境變化中應付自如。

                             黑龍江商學院學報　　 黃淑芬 徐業(yè)濱